超越了1950與1960年代盛行的觀點之后，如今我們認識到，人們擁有諾貝爾經(jīng)濟學獎得主赫伯．賽門（Herbert Simon）所謂的「有限理性」。
決策者不僅受限于他們擁有的信息，以及可用于分析的時間，也受限于他們的認知能力。自1970年代以來，有許多有關(guān)行為決策理論方面的卓越研究，李察．泰勒（Richard Thaler）等經(jīng)濟學者，和丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman）與阿莫斯．特弗斯基（Amos Tversky）等心理學家的研究顯示，人會一再作出與理性預測不同的決策。