最近有個(gè)頭條新聞：「潔西潘尼百貨（JCPenney）發(fā)布2013年永續(xù)發(fā)展報(bào)告」，讀起來(lái)例如冷笑話的笑點(diǎn)。這家掙扎求存的百貨公司在最近一季財(cái)務(wù)報(bào)告中宣布關(guān)掉了33家業(yè)績(jī)不佳的分店，遭到近五億美元的凈虧損；顯然它感覺(jué)有必要提出一份報(bào)告，詳細(xì)說(shuō)明公司可永續(xù)發(fā)展的活動(dòng)。潔西潘尼百貨原本可能是要藉此信息，讓人們對(duì)它感到放心，卻例如努力要讓人們不去注意它基本的業(yè)務(wù)問(wèn)題。
這只是目前許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）方案遭到問(wèn)題的其中一例。幾年前西海岸的漢堡連鎖店卡樂(lè)星（Carl’s Jr.）推出了「粉紅星運(yùn)動(dòng)」（“Pink Star Campaign”），為美國(guó)乳癌基金會(huì)（the National Breast Cancer Foundation）籌募基金。表面上看起來(lái)好例如崇高的努力，以顯示公司對(duì)女性的關(guān)注，但卻未能解釋清楚該公司長(zhǎng)期以來(lái)的廣告戰(zhàn)略：以描繪衣著暴露的女性挑逗地吃著它的產(chǎn)品，來(lái)吸引年輕人。
企業(yè)似乎正在利用企業(yè)社會(huì)責(zé)任的努力，抵消或轉(zhuǎn)移人們對(duì)它們施加于社會(huì)的負(fù)面惡果的注意:它們惡劣地對(duì)待員工、拙劣地使用地球資源、拙劣地管理投資人的金錢(qián)，或是提供拙劣的客戶(hù)服務(wù)。那就好像反饋社會(huì)，就可以彌補(bǔ)在起初奪走的一些東西。
消費(fèi)者并沒(méi)有受騙上當(dāng)。聲譽(yù)研究所（Reputation Institute）報(bào)告說(shuō)，其信譽(yù)指數(shù)（RepTrakTM index）納入的一百家公司，每年花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)上，但只有6％的消費(fèi)者認(rèn)為這些公司將成為強(qiáng)大且優(yōu)秀的企業(yè)公民，而有60％的消費(fèi)者說(shuō)，他們不確定是否能信任這些公司。
即使是經(jīng)營(yíng)良好、用意良善的公司也弄錯(cuò)了。它們選擇支持外部計(jì)劃并捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)，而非考慮自己如何成為推動(dòng)社會(huì)變革的積極力量。
但在傳統(tǒng)上以企業(yè)社會(huì)責(zé)任著稱(chēng)的領(lǐng)域，正興起不同的發(fā)展。通用電氣公司（GE）的綠色創(chuàng)想計(jì)劃（Ecomagination project）所作的努力，就是一例，該計(jì)劃涉及開(kāi)發(fā)替代燃料引擎及其他產(chǎn)品，以解決當(dāng)今環(huán)境危機(jī)并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)。或是星巴克（Starbuck）的「小區(qū)店」（community stores），已成為鄰里街坊的小區(qū)服務(wù)與培訓(xùn)計(jì)劃的中心。又如可口可樂(lè)（Coca-Cola）的5by20倡議，授權(quán)給開(kāi)發(fā)中國(guó)家的女企業(yè)家經(jīng)營(yíng)鄰里商店，出售可口可樂(lè)產(chǎn)品，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性循環(huán)。
這些和其他偉大的品牌都在積極進(jìn)行社會(huì)改革，而未從事典型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。為了對(duì)社會(huì)有顯著、可持續(xù)的積極影響，它們正在重新審視自己的商業(yè)模式，重新設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈，重新發(fā)明產(chǎn)品，并重新思考自己賣(mài)的是什么，以及如何賣(mài)掉。它們正在設(shè)法為涉及其業(yè)務(wù)的每個(gè)人創(chuàng)造價(jià)值，包括客戶(hù)、員工、供貨商、小區(qū)和股東。它們重新定義企業(yè)社會(huì)責(zé)任為CSV：創(chuàng)造共享價(jià)值（creating shared value）。
偉大的品牌在從事CSV活動(dòng)時(shí)，并不只是利用公司的創(chuàng)新能力。CSV利用公司品牌的力量去激發(fā)變革，而對(duì)社會(huì)整體產(chǎn)生有益的影響。偉大的品牌尋求創(chuàng)造共享價(jià)值，做法是在多樣化且日益相關(guān)的領(lǐng)域中，建立品牌關(guān)聯(lián)性：這些領(lǐng)域包括從行業(yè)到小區(qū)到目標(biāo)客戶(hù)、品牌定位，最后是價(jià)值。其結(jié)果是增添了品牌的顯著性，而且在多個(gè)層級(jí)和多個(gè)利害關(guān)系人群體產(chǎn)生的共鳴也更加響亮。
靠著做好事來(lái)獲利并不是新點(diǎn)子。新的是品牌誠(chéng)信（brand integrity），那是領(lǐng)導(dǎo)品牌現(xiàn)在正在追求的。宜家家居（IKEA）等偉大的品牌探索自家品牌在社會(huì)和文化方面的關(guān)聯(lián)性，研究如何創(chuàng)造共享價(jià)值。
宜家家居是家具零售商，自二次世界大戰(zhàn)后在瑞典卑微起家以來(lái)，一直有個(gè)品牌使命：改善人們生活。以低廉價(jià)格讓產(chǎn)品普及消費(fèi)者是實(shí)現(xiàn)這一使命的關(guān)鍵要素。因此，它不像多數(shù)公司以設(shè)計(jì)來(lái)售得較高價(jià)，而是以完全相反的方式經(jīng)營(yíng)。它的設(shè)計(jì)師群，按功能需求和設(shè)定的價(jià)格，展開(kāi)設(shè)計(jì)流程，然后用創(chuàng)新、低成本的制造工藝打造產(chǎn)品。宜家家居的設(shè)計(jì)理念延伸到分銷(xiāo)，它設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能以平板式包裝來(lái)運(yùn)輸和儲(chǔ)存，進(jìn)一步降低價(jià)格。其自助商店節(jié)省人力成本。通過(guò)多方面的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，宜家家居實(shí)現(xiàn)了品牌愿景：提供產(chǎn)品給盡量多的人購(gòu)買(mǎi)及享用。
正如其他偉大的品牌，宜家家居不認(rèn)為采取對(duì)社會(huì)有益的做法是義務(wù)，那是每家受尊敬的企業(yè)被期待會(huì)做的。它尋求各種機(jī)會(huì)和它要執(zhí)行的戰(zhàn)略，因?yàn)閷?duì)涉及公司業(yè)務(wù)的每個(gè)人都有好處。而且對(duì)于如何產(chǎn)生積極的影響，從承擔(dān)責(zé)任（有待完成的不同倡議），到實(shí)現(xiàn)相關(guān)性（和所有利害關(guān)系人培養(yǎng)及維持有價(jià)值人脈關(guān)系的方式），它都使用與眾不同的決策準(zhǔn)則。
偉大的品牌讓自己為社會(huì)作的努力，和品牌戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)一致，迎來(lái)一個(gè)新時(shí)代。這樣一來(lái)，它們不需要以一只手取走，以另一只手反饋。