在2014年一月新出版的管理學(xué)書籍〈戳破戰(zhàn)略規(guī)劃的謊話〉（The Big Lie of Strategic Planning）一書中，羅杰?馬?。≧oger Martin）清楚說明了某些規(guī)則，可以避免制定戰(zhàn)略時常犯的錯誤。正如同他在此文中所提到的，第一條規(guī)則就是要「讓戰(zhàn)略宣言維持簡單明了」。與其擬出一篇冗長又含糊不清的文件，企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該在短短一頁的篇幅里，就把目標(biāo)客戶及價值主張概述清楚。
我完全同意這個說法。在我的顧問工作里，我把這個觀念做進一步的延伸，要求我的客戶把他們的戰(zhàn)略濃縮成不超過15個字。而這份戰(zhàn)略宣言必須確認出目標(biāo)客戶和價值主張，而且價值主張必須要符合下列兩項要求：
聚焦：你想要和不想要提供哪些東西給目標(biāo)客戶；
差異：為何你的價值主張跟競爭對手提供的選擇有所不同。
聽起來易如反掌。不過，實際上要做到這一點并不容易。15個字的字?jǐn)?shù)限制是一項測試，通常會揭露出個經(jīng)理人的見解其實極度地缺乏一致性。在一篇長達100頁的戰(zhàn)略文件里頭，你可以暢所欲言，這讓組織里的所有人都感到舒坦放心。麻煩的是，接下來，經(jīng)理人就會根據(jù)他們對于公司戰(zhàn)略的觀點和想望，對這篇100頁的戰(zhàn)略文件各自做出不同的詮釋。而最后的結(jié)果呢，就是一篇規(guī)劃文件，可是卻有許多不同的戰(zhàn)略。
所有偉大的商業(yè)戰(zhàn)略都可以濃縮總結(jié)在一句簡短的標(biāo)題之中。這樣的短句容易理解和溝通，向組織內(nèi)部和外部的客戶傳達清晰的旨意。清楚明確的旨意對于優(yōu)異的戰(zhàn)略非常重要，企業(yè)應(yīng)該努力了解它的意義，還有如何達到這樣的標(biāo)準(zhǔn)。
神經(jīng)科學(xué)能夠協(xié)助我們在這一方面的努力。如同好幾項研究所證明的，要做到清楚明確的標(biāo)準(zhǔn)，許多時候要倚賴「對比原則」（Contrast Principle）。當(dāng)我們觀察到某件事情的時候，是跟另一件事情在做比較而非單獨存在，我們對這件事情的理解就會更加地清楚。
想要了解對比發(fā)揮的威力，讓我再說一次底下這個大家都知道的廣告老故事。有一天，一位廣告管理者跟同事在紐約中央公園里午餐。在回辦公室的路上，他們看到了一位盲人在乞討。他有一個杯子裝樂捐的錢，還有一張牌子上寫著：「我眼睛看不見?！孤愤^的人都沒怎么注意到他。這個管理者停下腳步，幫盲人把牌子上的字做一些修改，以便增加路人的樂捐。他拿出馬克筆來，很快寫了四個字。路過的行人開始停下腳步，不需要多久，杯子里的錢就越來越多。他到底加了哪些字呢？現(xiàn)在，牌子上寫著：「春天來了，我眼睛看不見?！?/p>
宜家家居（IKEA）這家企業(yè)便具體彰顯了清晰的戰(zhàn)略能發(fā)揮的威力。許多人相信這家公司的成功，是建立在其獨特的運營模式上；其他人則指出，是因為它所提供的服務(wù)體驗。對我來說，宜家家居之所以成功，大部分都要歸因于公司擁有清晰的戰(zhàn)略。大多數(shù)的企業(yè)都試圖以所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為中心，來建立它們的市場。宜家家居有趣的地方在于，這家企業(yè)有意識地環(huán)繞著對比的事物──一組負面的事物（它們沒有提供的東西）以及一些正面的事物（它們提供的東西）──來設(shè)計其價值主張和品牌識別。
一開始的時候，專業(yè)家具的零售商認為，宜家家居的價值主張很荒謬。提供的產(chǎn)品變化品項極少。店鋪的設(shè)計是在沒有提供銷售支持的情況下，讓客戶順著方向走過有如迷宮一樣的空間。宜家家居不提供送貨，也沒有安裝服務(wù)。甚至連產(chǎn)品耐久性的承諾都付之闕如。宜家家居把跟大多數(shù)折扣家具零售店會聯(lián)想在一起的倉庫氣氛，改換成歡樂、創(chuàng)新的外貌和感覺，用一組有趣的特質(zhì)把它基本與簡單的產(chǎn)品和服務(wù)包裝起來。宜家家居提供除了家具之外的其它對象（家庭用品、特殊的玩具），而且客戶可以把孩子放在設(shè)計明亮、公司經(jīng)營的托育中心里。
宜家家居的價值主張既有焦點（清楚地說明公司做和不做哪些事情）又與眾不同（跟替代的產(chǎn)品和服務(wù)相比起來完全不一樣）。對于消費者來說，宜家家居在他們心中有清楚的定位，跟其他價值截然不同、對比明顯。這個案例和其它偉大的商業(yè)戰(zhàn)略都強調(diào)了這件事情有多么地重要。把戰(zhàn)略宣言維持在15個字的限制內(nèi)，可以協(xié)助你達成所需的清楚明確，避免一份長達100頁的文件里輕易隱藏的混淆不清和錯誤關(guān)連。在你下一回的戰(zhàn)略工作坊里，把這個道理加以實踐，看看效果如何。