蘋果公司跟三星電子之間為期三年專利之戰(zhàn)的史詩般故事，最新一回合的戰(zhàn)役在幾個星期前告一段落。這兩大科技巨擘之間先前的訴訟，焦點在于智能型手機的整體外型，相較之下，這次的案件聚焦在「自動完成文字輸入」（autocomplete）、「輕觸搜尋」（tap-from-search），以及「滑動啟用」（slide-to-unlock）等軟件上。雖然這些創(chuàng)新的性質主要在于技術層面，但這個引人注目的專利案件，還是浮現(xiàn)了幾項可供管理者參考的要點。
通常，經(jīng)理人會認為專利訴訟是狹隘（narrow）的戰(zhàn)略，目的在于保護某項科技不會受到某個特定對象侵犯。許多管理類的書籍都是以狹隘的方式來描述專利訴訟，例如：提起訴訟，向抄襲你的人求取損害賠償。但蘋果跟三星的法律戰(zhàn)，顯示專利訴訟可以是更寬廣的有力戰(zhàn)略。這個案件有兩項特點特別值得提出。
第一是知識產(chǎn)權訴訟案件的營銷效果。在訴訟剛開始的幾個星期，典型的新聞標題便是「蘋果說三星抄襲iPhone」。不是只有專業(yè)的商業(yè)媒體提到這個案件，全球主要報紙的頭版新聞都報導了這個消息。國際新聞頻道在黃金時段，以好幾分鐘的時間報導了這個專利權訴訟案件。蘋果公司的律師哈洛?麥可希尼（Harold McElhinny）在開庭時發(fā)言，指控「三星抄襲iPhone」以及「三星遠遠跨越了競爭情報的世界，進入了黑暗的那一邊」，這些發(fā)言都被翻譯成多國語言，旁邊則刊出賈柏斯的照片—他可是歷史上最富有領導魅力的CEO之一。如果想要通過傳統(tǒng)的廣告活動而獲得類似的媒體曝光效果，會要花多少錢？很可能會遠遠超過蘋果公司付給律師的費用。這一點特別有趣，因為過去幾年三星的營銷戰(zhàn)略非常積極主動?！稄V告時代》（Advertising Age）報導，2012年三星在美國市場增加的廣告預算，幅度遠高于其它高科技公司（就百分比而言）。那年三星的全球廣告費用高達43億美元，是蘋果廣告預算的四倍以上。就目前來說，把專利權訴訟納入蘋果非傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的歷史之中，似乎還頗為合理。
這個案子的第二個學習重點是，跟某個競爭對手展開知識產(chǎn)權訴訟，可能會大幅影響到其它競爭對手的專利戰(zhàn)略。蘋果跟三星專利之爭最有趣的一點是，真正的科技之爭并不是在蘋果和三星之間。蘋果公司真正的敵人其實是Google，三星手機采用Google的Android操作系統(tǒng)。那么，為什么蘋果不是控告Google？答案就在于Google的商業(yè)模式。Android是開放原始碼的系統(tǒng)，硬件公司并不需要付錢使用。Google的利潤是間接來自于用戶使用Android裝置時的廣告收入。相較之下，三星銷售采用Android系統(tǒng)的手機，收入豐厚。相較于要說服陪審團判定一家免費提供軟件的公司有罪，說服陪審團強迫三星放棄部分的手機營收，顯然要容易許多。
不過，把三星告上法院也會影響到Google。首先，其他硬件制造商看到蘋果控告制造Android裝置的領導廠商三星之后，會比較不愿意采用Android系統(tǒng)。其次，這向Google展示了蘋果專利的價值。因此毫不令人驚訝地，就在蘋果跟三星案件的判決短短幾天之后，針對Google旗下摩托羅拉（Motorola）部門的專利訴訟，Google跟蘋果宣布了暫停法律行動。要解決企業(yè)之間的專利之爭，必須讓企業(yè)知道彼此的專利有多少價值，而透過法院判決來知道這件事，是一個很有用的方式。
我最近在《經(jīng)濟學與管理戰(zhàn)略期刊》（Journal of Economics and Management Strategy）刊出的一篇文章里，研究了從1985年到2005年之間，半導體產(chǎn)業(yè)里的幾個專利訴訟案。研究顯示，如同蘋果跟三星的案子，提起訴訟和反制訴訟的模式，通常最后都會以龐大的和解金來收場，雙方簽訂廣泛的相互授權協(xié)議。對于大量投資在制造設備的資本密集企業(yè)來說，尤其可能發(fā)生這樣的情況。我的研究顯示，若要說服企業(yè)接受彼此專利組合具有多高的價值，專利訴訟扮演了關鍵角色。高級管理者往往會高估自家科技的價值，蘋果與三星的案子所判決的損害賠償便證實了這樣的過度自信（蘋果原本求償22億美元，結果只獲得了不到6%的損害賠償）。法院的評估可協(xié)助建立更合理的期待，也促進未來的科技交流。這樣的觀點也可以解釋，蘋果跟Google之間的和解協(xié)議，為何不像高科技產(chǎn)業(yè)里其它的相互授權交易那么廣泛。這是因為，Google跟蘋果若要達成廣泛的相互授權協(xié)議，除了參考從蘋果和三星案件判決里間接公開的訊息之外，還需要更多信息。
蘋果跟三星的專利之爭，清楚說明了專利權訴訟的影響，遠遠不只是阻止某家企業(yè)抄襲某項技術。原本狹隘的觀點忽略了專利權訴訟對于品牌，以及訴訟案中未提及的其它競爭對手所產(chǎn)生的影響。經(jīng)理人在考慮自家公司的知識產(chǎn)權戰(zhàn)略，以及響應訴訟案件時，應該要以更寬廣的角度來思考專利之爭，并且了解這種爭議可能帶來的多種效果。