戰(zhàn)略管理是企業(yè)對戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施的管理過程。但是人們?nèi)匀恍枰獑栕约海簯?zhàn)略管理的目標(biāo)是什么？ “有戰(zhàn)略”意味著什么？即使人們非常確信自己有戰(zhàn)略、有目標(biāo)，又怎么知道戰(zhàn)略的好與壞呢？
戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的視角
在2002年的熱播電影《我盛大的希臘婚禮》中，一個驕傲的希臘父親（也是個商人）向所有人挑戰(zhàn)說：“隨便說個詞，我都能告訴你這個詞是怎么從希臘文演變過來的。”這句話也適合于戰(zhàn)略（strate-gy) 這個詞。戰(zhàn)略一詞來源于希臘語中的strategos，可以粗略地翻譯為“將軍的觀點”。設(shè)想一下，軍隊的等級和責(zé)任可以很好地說明將軍和低級軍官的觀點差異。低級軍官可能負(fù)責(zé)后勤供應(yīng)、步兵，或者是重裝甲戰(zhàn)車，他們關(guān)注特定領(lǐng)域的具體事情，而不大會關(guān)心全局計劃。將軍不僅要了解所有相互聯(lián)系的要素，也必須運用這種認(rèn)識來勾劃出獲勝的計劃——戰(zhàn)略。在企業(yè)管理中，戰(zhàn)略使人想到企業(yè)及其環(huán)境的全局圖景。人們通常把這種整體性視角稱為戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的視角。
軍事戰(zhàn)略的成功不僅要靠將軍的計劃質(zhì)量和愿景，也要靠將軍指揮的戰(zhàn)略執(zhí)行。同樣，在企業(yè)管理中，不能被很好實施的戰(zhàn)略幾乎毫無用處。另外，戰(zhàn)略的質(zhì)量也與領(lǐng)導(dǎo)者聽取和采用其他中高級領(lǐng)導(dǎo)者的建議有關(guān)。換句話說，一位好的領(lǐng)導(dǎo)者不能脫離下級而獨自設(shè)計戰(zhàn)略，因為下級負(fù)責(zé)執(zhí)行戰(zhàn)略，
戰(zhàn)略的概念來源于軍事，卻并非僅能用于比擬軍隊事務(wù)。人們可以看到將軍和低階軍官對運動、 教育、個人生活和商業(yè)的看法都不相同，但希臘語“戰(zhàn)略” 一詞派生出的重要意義是，它指出了全局圖景與戰(zhàn)術(shù)運作細(xì)節(jié)的根本差別。
在企業(yè)中，戰(zhàn)略需要全局件視角。到目前為止，大多數(shù)的管理課程可能集中在某些重要但有限的經(jīng)營內(nèi)容上。的確，大多數(shù)管理教育課程討論的是一些特定的管理職能，比如財務(wù)和營銷。在戰(zhàn)略管理中，人們則以一種全局的、整體的視角來關(guān)注企業(yè)與環(huán)境，以及在這種視角下管理者做出競爭決策的方 式。出于這個理由，專家們在研究戰(zhàn)略管理時普遍采用了戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的視角。應(yīng)該承認(rèn)，戰(zhàn)略經(jīng)常以自下而上的過程或是在領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)料不到的偶然情景下形成。戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的視角也并非意味著計劃是由某位領(lǐng)導(dǎo)以線性方式來制定。這種視角強調(diào)對經(jīng)營和環(huán)境的全盤考慮，而非對單一職能領(lǐng)域的近距離觀察。
為什么學(xué)習(xí)戰(zhàn)略
或許你會認(rèn)為你的職業(yè)生涯不太可能從戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)層開始，為什么還要學(xué)習(xí)戰(zhàn)略呢？到本文結(jié)尾時， 你會有很清楚的答案?？偟膩碚f，要認(rèn)識到高級管理人員在設(shè)計和執(zhí)行戰(zhàn)略時可不是獨自行事。他們要依靠中低層管理者收集、分析競爭和商業(yè)機會的資料。同樣，雇員對企業(yè)戰(zhàn)略知道的越多，就能更好地做出與戰(zhàn)略一致的抉擇。關(guān)鍵的是，每一層管理者要了解企業(yè)的戰(zhàn)略并努力把戰(zhàn)略付諸實施。
戰(zhàn)略是什么
不同人的“戰(zhàn)略”觀念的認(rèn)識亦有不同（許多觀念并不特別準(zhǔn)確）。事實上，這個領(lǐng)域的專家們已經(jīng)給出了戰(zhàn)略的各種不同定義。人們習(xí)慣于采用羅納德?漢布瑞克（DonaW C. Hambrick)和詹姆斯?弗雷德里 克松（James W. Fredrickson)的簡單而又直接的定義，即戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)如何達(dá)成目標(biāo)的核心的、整體的、外部導(dǎo)向的計劃。這樣，戰(zhàn)略就包括了一個組織為了追求目標(biāo)而采取的行動模式和將要采取的行動。
因為企業(yè)要努力把產(chǎn)品或服務(wù)賣給潛在顧客，在這種情景下，戰(zhàn)略的含義就是企業(yè)要贏得超過這些產(chǎn)品和服務(wù)的潛在提供者的競爭優(yōu)勢。事實上，所有企業(yè)都面臨一定程度的競爭，戰(zhàn)略就是要幫助一個企業(yè)在競爭中完成目標(biāo)。然而，戰(zhàn)略并不是一個企業(yè)所贏和一個企業(yè)所失的零和博弈。大多情況下，企業(yè)會在一些方面合作，而在其他方面競爭。
經(jīng)營戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略
在研究戰(zhàn)略時，區(qū)分開經(jīng)營層面和公司層面的戰(zhàn)略議題很有益處。一些企業(yè)尤為關(guān)注經(jīng)營層面的議題，他們只在一個或很少的幾個產(chǎn)業(yè)間競爭。另外一些企業(yè)在很多產(chǎn)業(yè)間競爭。
看一看飛機發(fā)動機產(chǎn)業(yè)最大的兩個競爭者。GE的飛機發(fā)動機年銷售額為110億美元；其次是羅爾 斯?羅伊斯（RoUs-RoycePLC)公司，銷售額大約有66億美元。羅爾斯?羅伊斯的大部分收入（大約 72%）都來自這個產(chǎn)業(yè)（這個公司不再制造豪華轎車，這個事業(yè)于1998年分別出售給寶馬和大眾公 司）。相比之下，GE涉足幾百個經(jīng)營領(lǐng)域，包括制造電燈泡、醫(yī)療設(shè)備和商用噴氣發(fā)動機，提供家庭財產(chǎn)抵押服務(wù)、廣播（擁有NBC)，還經(jīng)營自儲倉設(shè)備。GE只有不到10%的銷售收入來自于飛機發(fā)動機。當(dāng)然，GE和羅爾斯?羅伊斯在這個產(chǎn)業(yè)中都面臨著競爭壓力，比如決定如何與普拉特?惠特尼公 司（Pratt &Whitney,該產(chǎn)業(yè)的第三大公司）競爭。但在管理其事業(yè)組合時，GE面對的戰(zhàn)略問題和羅爾 斯?羅伊斯很不一樣。
1. 經(jīng)營戰(zhàn)略
經(jīng)營戰(zhàn)略都有哪些議題？經(jīng)營戰(zhàn)略涉及企業(yè)在特定領(lǐng)域中實現(xiàn)目標(biāo)的方法。換句話說，GE的經(jīng)營戰(zhàn)略之一就是如何在噴氣發(fā)動機產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)目標(biāo)。這個戰(zhàn)略圍繞著這樣一些事情，比如怎樣與羅爾斯?羅伊斯?fàn)帄Z波音和空中客車的合同，怎樣與其他技術(shù)提供者合作設(shè)計發(fā)動機，以及擴大規(guī)模降低 成本等。當(dāng)沃爾瑪?shù)墓芾碚邲Q定如何與西爾斯?fàn)帄Z消費者手中的美元時，他們也忙于經(jīng)營戰(zhàn)略。因此， 經(jīng)營戰(zhàn)略旨在使一個企業(yè)在特定的經(jīng)營領(lǐng)域中達(dá)成目標(biāo)。
經(jīng)營戰(zhàn)略最為關(guān)注競爭境況的變化。經(jīng)營戰(zhàn)略必須說明兩個關(guān)鍵的問題：當(dāng)其他企業(yè)競相滿足顧客同樣的需要時，企業(yè)現(xiàn)在如何實現(xiàn)目標(biāo)；企業(yè)如何計劃未來的競爭。
2.? 公司戰(zhàn)略
討論與下面三個基本問題相關(guān)的議題：
(1) 企業(yè)將在什么樣的事業(yè)領(lǐng)域中競爭？比如在20世紀(jì)70和80年代，西爾斯的事業(yè)從零售業(yè)拓展到信用卡、股票經(jīng)紀(jì)和房地產(chǎn)，沃爾瑪卻集中在零笆業(yè)。對于GE的管理者來說，公司戰(zhàn)略決定是否進入一個新的事業(yè)領(lǐng)域。美國電話電報公司曾經(jīng)試圖把企業(yè)組織成一組相互獨立的事業(yè)部，母公司不用在所有事業(yè)領(lǐng)域同時開展競爭，這也是個公司戰(zhàn)略問題。
(2) 母公司如何增加不同事業(yè)單位的價值？比如在GE的高級管理者能夠創(chuàng)造協(xié)同，并在商業(yè)信貸團隊與消費者信貸團隊之間實現(xiàn)跨閉隊學(xué)習(xí)。西爾斯曾設(shè)想在零售店提供從工具到人壽保險等在內(nèi)的一站式購買服務(wù)。因此，公司戰(zhàn)略還要涉及到通過兩個或更多自有經(jīng)營業(yè)務(wù)的合作與資源共亨，尋求創(chuàng)造價值的方法。
(3) 多元化或進入新產(chǎn)業(yè)如何幫助企業(yè)在原有其他產(chǎn)業(yè)參與競爭？西爾斯的管理者認(rèn)為，一站式購物將通過增加在其零售商場里的消費人數(shù)而讓其所有事業(yè)都受益。前不久，沃爾瑪也發(fā)現(xiàn)多元化進入零售業(yè)的食品店領(lǐng)域，在提高其零售交易量的同時也促進了非食品店產(chǎn)品的銷售。