如果你從事銷售，特別是在客戶類型繁多的情況下，你一定常會(huì)不知道該如何決定客戶愿意支付的價(jià)格（willingness to pay，簡(jiǎn)稱WTP）。你估計(jì)得愈精準(zhǔn)，東西就愈可能會(huì)賣出，或是愈能談到好價(jià)錢(qián)。
我最近在中東一家購(gòu)物中心買(mǎi)高級(jí)皮外套的經(jīng)驗(yàn)，就教了我一個(gè)發(fā)掘客戶WTP的好方法。我跟太太在渡假期間到了一家皮衣店，花了兩個(gè)小時(shí)試穿皮衣。老板名叫艾哈邁德（Ahmed），是個(gè)五十歲的健壯土耳其人，咖啡色的眼睛彷佛能看透人。他跟我說(shuō)，他們家族經(jīng)營(yíng)商店已經(jīng)好幾百年了。
他會(huì)說(shuō)流利的俄文，問(wèn)我們從哪里來(lái)，我回答說(shuō)我們是從俄羅斯來(lái)的，但不是莫斯科人。我沒(méi)有說(shuō)謊，我的確出生在俄羅斯，在家也說(shuō)俄語(yǔ)，只是我們現(xiàn)在住在法國(guó)罷了。我想用賣給俄羅斯觀光客的價(jià)錢(qián)買(mǎi)到皮衣（但不是莫斯科人，因?yàn)槟箍迫吮徽J(rèn)為比較有錢(qián)），我認(rèn)為這價(jià)錢(qián)一定會(huì)比法國(guó)觀光客最后付的價(jià)錢(qián)低。
我問(wèn)老板我第一件試的皮衣多少錢(qián)，艾哈邁德說(shuō)定價(jià)是兩千歐元，但他會(huì)給我好的折扣。后來(lái)我又試了超過(guò)15件皮衣，發(fā)現(xiàn)我很中意一件黑色的，很像《黑客任務(wù)》電影（The Matrix）里主角們穿的那種，定價(jià)2700歐元。這件對(duì)我來(lái)說(shuō)有點(diǎn)太長(zhǎng)了，不過(guò)艾哈邁德說(shuō)他們有裁縫師可以幫我改短，于是我們開(kāi)始討價(jià)還價(jià)。
艾哈邁德寫(xiě)1500元，我寫(xiě)500元。然后他降到1000元，我再出價(jià)700元，接下來(lái)他又降成800元，而這就是我愿意出的價(jià)錢(qián)。這時(shí)我精明的太太出招了，她跟我說(shuō)在衣服還沒(méi)改好前，我不應(yīng)該就這樣把800元付出去，因?yàn)闆](méi)擔(dān)保裁縫師會(huì)改得好。
艾哈邁德回說(shuō)，他有一款很類似的，長(zhǎng)度已經(jīng)改好了。他把皮衣拿給我看，定價(jià)是1800元。我也喜歡那件皮衣，所以我們又再次議價(jià)。他寫(xiě)下670元。因?yàn)槲屹I(mǎi)皮衣的WTP已經(jīng)固定在800歐元了（也就是為了要看起來(lái)像《黑客任務(wù)》里的英雄，我愿意付的價(jià)錢(qián)），我后來(lái)出價(jià)600元，我們就握手成交了。
在回程的路上，我開(kāi)始回想整個(gè)議價(jià)過(guò)程。有人跟我說(shuō)，在這類店里，俄羅斯觀光客可以花400歐元就買(mǎi)到皮衣。但因?yàn)槲业拇竽X已經(jīng)被導(dǎo)向固定在一個(gè)高很多的價(jià)錢(qián)（1800），再加上我已經(jīng)愿意花800歐元買(mǎi)另一件，所以就這兩個(gè)參考點(diǎn)來(lái)看，最后成交價(jià)600歐元感覺(jué)好像很劃算。
盡管我努力想要隱瞞我住在法國(guó)，且出得起比一般俄羅斯人還要高的價(jià)錢(qián)的事實(shí)，但我最后付的價(jià)格，其實(shí)跟在法國(guó)趁大打折時(shí)買(mǎi)皮衣要花的錢(qián)差不多。換句話說(shuō)，艾哈邁德的議價(jià)戰(zhàn)略，把我法國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的WTP逼出來(lái)了。
成交后，我問(wèn)艾哈邁德為什么不干脆定個(gè)不二價(jià)，卻選擇要跟客人討價(jià)還價(jià)。他說(shuō)討價(jià)還價(jià)是中東文化的一部份，它「讓我們能夠跟客人溝通，有機(jī)會(huì)更了解客人」。換句話說(shuō)，就是：我想要藉此探知客人的WTP。畢竟我在踏進(jìn)店里時(shí)，艾哈邁德并不知道我是有錢(qián)的俄羅斯人、窮的俄羅斯人、還是法國(guó)人。如果那件皮衣不二價(jià)定在800歐元，而我的WTP是600元，那我就不會(huì)買(mǎi)了。如果我的WTP是一千元，但不二價(jià)定600元，我等于就省了400元。如果WTP是600元，那就剛好跟不二價(jià)一樣，市場(chǎng)就「出清」了（編按：市場(chǎng)出清是指透過(guò)價(jià)格調(diào)整，讓供需達(dá)到完全平衡）。
我當(dāng)初該怎么做，才可以談到較低的俄羅斯價(jià)錢(qián)呢？我應(yīng)該像我太太那樣做：她也試了15件以上的皮外套，她把幾件最喜歡的拍下照片，說(shuō)她明天還會(huì)再來(lái)。我們?cè)诨爻痰能嚿?，看過(guò)一遍艾哈邁德為每件外套寫(xiě)的價(jià)錢(qián)，決定隔天再去一次，想辦法跟老板要更大的折扣。花時(shí)間討論為什么我們?cè)敢饣硞€(gè)金額去買(mǎi)某樣?xùn)|西，可讓我們免于「固定」在較高的價(jià)格上，也不會(huì)被賣方問(wèn)出我們真正的WTP。
?
當(dāng)我在教競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或更進(jìn)階的戰(zhàn)略主題時(shí)，企業(yè)主管常問(wèn)我賣方該如何正確地預(yù)估買(mǎi)方的WTP。我在中東的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)顯示，從較高價(jià)位開(kāi)始進(jìn)行議價(jià)，就能有效預(yù)估買(mǎi)方的WTP。在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）的銷售，就很常用這個(gè)方法，但我預(yù)期它也能應(yīng)用在西方世界銷售中高價(jià)位商品的零售業(yè)。我猜想，在西方的議價(jià)文化里，一開(kāi)始的定價(jià)恐怕應(yīng)該比較接近賣方愿意出售產(chǎn)品的底價(jià)，如此一來(lái)，高WTP的買(mǎi)家若是聽(tīng)說(shuō)有（低WTP）的人用更好的價(jià)格買(mǎi)到類似商品時(shí)，不會(huì)覺(jué)得自己付的價(jià)格過(guò)高。不過(guò)，艾哈邁德和他的祖先做生意已經(jīng)做了這么久，我們應(yīng)該能從他們身上學(xué)到很多。