惠普（Hewlett-Packard）的共同創(chuàng)辦人戴維?普克（David Packard）曾觀察表示：「營(yíng)銷(xiāo)太重要了，不能只交給營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)做。」而到了最近，或許該說(shuō)的是：「品牌營(yíng)造太重要了，不能只交給品牌人員來(lái)做?！?/p>
「品牌」過(guò)去扮演的角色，有時(shí)像是個(gè)符號(hào)，能夠保證質(zhì)量有一定水平，有時(shí)則是某種形象，能夠吸引顧客的注意力。但這些傳統(tǒng)角色現(xiàn)在已不再符合需求，或者不再有用了。現(xiàn)在，品牌不能只是個(gè)承諾，得要說(shuō)到做到才行。而且，品牌的管理也不再只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和品牌經(jīng)理的事。
美國(guó)的全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers）2008年針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)和品牌經(jīng)理所作的調(diào)查顯示，有64%的受訪者表示他們的品牌無(wú)法影響公司的決策。品牌或許能夠推動(dòng)一些和消費(fèi)者溝通的活動(dòng)，但差不多也就僅止于此。換句話說(shuō)，約有三分之二的公司，每年投入數(shù)百萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)或廣告經(jīng)費(fèi)，但所推銷(xiāo)的那些價(jià)值觀或特質(zhì)，可能和公司真正的業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)毫不相關(guān)。然而，顧客不再容忍這樣的落差所造成的隔離斷裂，企業(yè)也不能再讓品牌營(yíng)造維持現(xiàn)狀，仍是一些所費(fèi)不貲、獨(dú)立進(jìn)行、自行其事的活動(dòng)。
「品牌營(yíng)造」應(yīng)該要由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)主和總經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)推動(dòng)，這些人正是公司文化、核心營(yíng)運(yùn)和顧客經(jīng)驗(yàn)的負(fù)責(zé)人。聰明的公司成立品牌委員會(huì)，來(lái)處理這項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)要?jiǎng)?wù)。
品牌委員會(huì)應(yīng)由公司各部門(mén)資深主管組成，包括重要事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)人，人資、營(yíng)銷(xiāo)、法律、財(cái)務(wù)等部門(mén)的重要經(jīng)理人，有時(shí)候甚至應(yīng)包含CEO。當(dāng)然，有時(shí)資深主管可以指派代理人參與，但必須確保代理人擁有足夠的社會(huì)資本及權(quán)力，能夠充分參與。
品牌委員會(huì)的職責(zé)是要從品牌的角度，來(lái)檢視公司的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)決策。委員會(huì)以品牌身分（brand identity）及品牌定位為準(zhǔn)則，來(lái)評(píng)估公司各項(xiàng)提案及執(zhí)行是否適當(dāng)。品牌委員會(huì)的權(quán)力通常僅限于監(jiān)督和核可，而不包括執(zhí)行。這樣一來(lái)，它才能公正評(píng)判哪些作為適合公司品牌，并要求項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和工作小組負(fù)責(zé)執(zhí)行。
品牌委員會(huì)通常最注意公司的三大領(lǐng)域：
?產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：常需要來(lái)自高層的嚴(yán)格品牌管理。原因在于研發(fā)團(tuán)隊(duì)一心追求創(chuàng)新，又要面對(duì)開(kāi)發(fā)出一連串產(chǎn)品的壓力，常常一不注意就會(huì)偏離品牌走向。有了品牌委員會(huì)，就能協(xié)調(diào)事項(xiàng)的優(yōu)先級(jí)，或至少能集合不同利益的各個(gè)團(tuán)體，以品牌為核心進(jìn)行討論。
?合作關(guān)系：這也常常造成品牌障礙，值得注意。不管是策略合作、分銷(xiāo)計(jì)劃、或是合作營(yíng)銷(xiāo)，公司與合作伙伴簽訂的協(xié)議，往往把重點(diǎn)放在商機(jī)或商業(yè)條款。有了品牌委員會(huì)，就能確保合作時(shí)也能達(dá)成品牌目標(biāo)，合作協(xié)議當(dāng)中也會(huì)保護(hù)品牌資產(chǎn)。
?人事議題：品牌委員會(huì)常積極參與人事議題。一方面策畫(huà)從招募到職涯轉(zhuǎn)換的整個(gè)員工職涯周期，一方面在全公司上下提倡品牌校準(zhǔn)（brand alignment）和品牌投入（brand engagement）。品牌委員會(huì)常需要監(jiān)督品牌守則和品牌工具的開(kāi)發(fā)和使用，也必須領(lǐng)導(dǎo)品牌推出會(huì)議和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。品牌委員會(huì)的成員也代表所屬的功能部門(mén)，借著提出他們與品牌相關(guān)的成功案例以及考慮，讓其他高級(jí)管理者也都能聽(tīng)到不同功能部門(mén)的聲音，提升那些部門(mén)的可見(jiàn)度。
負(fù)責(zé)建立并推行品牌委員會(huì)的高級(jí)管理者，原本職責(zé)就很繁重，又需要投入大量時(shí)間和精力在這個(gè)委員會(huì)。然而，公司不能再將品牌只視為某種靜態(tài)、對(duì)外、只是做形象的事務(wù)。品牌不再只是通過(guò)信息傳遞和營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)獲得的體驗(yàn)，而是透過(guò)企業(yè)每天做的每一件事情來(lái)傳達(dá)。因此，品牌營(yíng)造必須由公司最高階層來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，不能只是交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或是廣告代理商。品牌營(yíng)造必須由全公司來(lái)推動(dòng)和支持。要成功做到這一點(diǎn)，聰明的公司成立品牌委員會(huì)來(lái)負(fù)責(zé)推動(dòng)。
然而，品牌委員會(huì)的終極目標(biāo)，就是讓公司不再需要品牌委員會(huì)。他們不該像品牌警察一樣監(jiān)督是否有出錯(cuò)，而是要告知、鼓舞和指導(dǎo)公司如何管理品牌，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，讓全公司上下都知道如何適當(dāng)?shù)卦忈尯蛷?qiáng)化品牌。