我們已經(jīng)知道一個(gè)日期：9月9日，也就是iPhone 6預(yù)計(jì)推出的日子。雖然說(shuō)時(shí)間還有一個(gè)月，但這場(chǎng)iPhone發(fā)表大秀以及周邊角色都已站好定位。各家科技媒體無(wú)不摩拳擦掌，抓緊蘋果供應(yīng)鏈傳出的任何蛛絲馬跡，猜測(cè)著iPhone的可能規(guī)格（目前推測(cè)蘋果應(yīng)該會(huì)推出現(xiàn)有iPhone的大屏幕版本，并且爆出創(chuàng)紀(jì)錄的生產(chǎn)量）。
然而商業(yè)媒體倒是顯得意興闌珊：他們一直期待的是能讓手機(jī)領(lǐng)域翻天覆地的驚人產(chǎn)品，可不是光把iPhone做得大一點(diǎn)而已。有些人甚至已經(jīng)開(kāi)始猜測(cè)，認(rèn)為提姆．庫(kù)克（Tim Cook）手下的蘋果已經(jīng)失去了過(guò)去創(chuàng)意的魔力。
庫(kù)克手下的蘋果真的和史蒂夫．喬布斯（Steve Jobs）手下的蘋果那么不同嗎？仔細(xì)分析事實(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)并非如此：
蘋果一向很少是市場(chǎng)的先占者（first entrant）。過(guò)去15年間，蘋果不論是在數(shù)字音樂(lè)播放器或是智能手機(jī)領(lǐng)域，都不是市場(chǎng)的先占者（瞧瞧黑莓機(jī)現(xiàn)在的狀況）。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)這些市場(chǎng)都是已經(jīng)有了一定的興趣（以及對(duì)市面產(chǎn)品一定的不滿），然后蘋果才帶著設(shè)計(jì)更佳的產(chǎn)品殺入市場(chǎng)。然而，不論是智能手表、智能電視或是行動(dòng)付款，現(xiàn)在市場(chǎng)的狀況都和當(dāng)初音樂(lè)播放器或智能手機(jī)的市場(chǎng)狀況相去甚遠(yuǎn)。雖然這些領(lǐng)域里也有一些先行者推出產(chǎn)品（像是三星的智慧手表），但并無(wú)法讓人眼睛一亮，所以蘋果也沒(méi)什么好急。此外，現(xiàn)在蘋果的業(yè)績(jī)其實(shí)也還不差。
蘋果是做得對(duì)、而不是做得快。硅谷有句名言，要大家「放手做、勇敢錯(cuò)」（Fail fast, fail often），但蘋果一向都是背道而馳。如果是一般新創(chuàng)公司，資金有限、名氣不大、品牌形象未建立，也沒(méi)有一大票愿意付出高昂價(jià)錢的忠實(shí)顧客，或許那句名言所言不假。但對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，這可就不是個(gè)聰明的策略了。蘋果的品牌形象，一向就是要在產(chǎn)品推出的第一天就技驚四座，帶來(lái)出色、完整、幾乎像魔法一般的使用經(jīng)驗(yàn)，可不能一路修正到3.1版才終于到位?；蛟S這正是蘋果最大的資產(chǎn)，而為了要保護(hù)這一點(diǎn)，蘋果就必須確保整個(gè)相關(guān)生態(tài)系統(tǒng)、科技、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)都要比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一截。一定要等到產(chǎn)品達(dá)到了足夠的高標(biāo)準(zhǔn)，蘋果才會(huì)放心釋出。
雖然說(shuō)庫(kù)克手下的蘋果在這兩方面與賈伯斯手下的蘋果并無(wú)不同，但庫(kù)克卻有一點(diǎn)特殊之處：他準(zhǔn)備好基礎(chǔ)，讓蘋果能在各個(gè)準(zhǔn)備打入的領(lǐng)域多方嘗試各種選項(xiàng)。
蘋果看來(lái)總是動(dòng)作頻頻，而實(shí)際上也總是先卡好了位置，準(zhǔn)備進(jìn)入許多新領(lǐng)域。像是iOS上面的「Health」平臺(tái)，就能讓蘋果在許多方面更了解使用者，做為之后推出智能手表的準(zhǔn)備。而新的內(nèi)容傳遞網(wǎng)絡(luò)（content distribution network）也讓蘋果能將電視體驗(yàn)、云端儲(chǔ)存等等整合得更為完整。另外還有iBeacon技術(shù)，讓蘋果準(zhǔn)備好能夠使零售消費(fèi)體驗(yàn)改頭換面（聘請(qǐng)?jiān)温氂贐urberry的穆薩．塔里克（Musa Tariq）也是如此）。最后一點(diǎn)，蘋果的Touch ID也讓他們磨刀霍霍，準(zhǔn)備殺向在線支付領(lǐng)域。
雖然沒(méi)有人知道這些新功能最初的目的，但每種新功能都讓蘋果多了一些選擇，可以見(jiàn)機(jī)行事，挑出前景最為看好的選項(xiàng)，創(chuàng)造出能讓所屬領(lǐng)域改頭換面的新產(chǎn)品。蘋果不太可能真的大舉進(jìn)軍前面所提的所有市場(chǎng)，但它可以衡量發(fā)展局勢(shì)，挑出最能發(fā)揮蘋果實(shí)力、顛覆現(xiàn)有體驗(yàn)的選擇。
由此，我們可以看到蘋果用了另一種方法走向創(chuàng)新。用了這種風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向的方法，蘋果等于是撒下許多種子，再衡量得失，挑出看來(lái)最有前景的選項(xiàng)來(lái)收成。這種方式和賈伯斯那種彷佛全知全能的領(lǐng)導(dǎo)大不相同，而很有可能其實(shí)是更好的一種方式。