現(xiàn)代的廣告營銷人員得面對(duì)讓人眼花撩亂的種種科技。我認(rèn)識(shí)的營銷總監(jiān)，常常都有科技廠商積極想要與他們見面，大多數(shù)營銷總監(jiān)深感壓力，覺得公司一定得搭上這班科技的列車。然而，一想到完整科技評(píng)估得花的心力，加上又可能買到昂貴卻又不如預(yù)期的工具，總讓他們憂心忡忡。
同事和我都認(rèn)為，只要營銷總監(jiān)懂得問以下五大重要問題，就能在科技采購方面做出更好的決定。前兩題的重點(diǎn)，在于避免一項(xiàng)極常見的陷阱：分別處理每一個(gè)科技決策，未能綜合考量。
1.這項(xiàng)科技是否能改善公司的某項(xiàng)重要營銷優(yōu)先要?jiǎng)?wù)？科技為營銷服務(wù)，這似乎是很天經(jīng)地義的，但我們卻反而常見到營銷被科技拖著走。許多科技工具當(dāng)然都有帶來附加價(jià)值的可能，所以營銷總監(jiān)才會(huì)考慮要不要采用。但真正的問題在于，相較于其他可能的選擇，這些工具可以增加多少價(jià)值？
只要問了這個(gè)問題，營銷人員就能把個(gè)別科技的評(píng)估，放在那個(gè)工具可能處理的所有營銷優(yōu)先要?jiǎng)?wù)的范圍內(nèi)來考量。這并非高深艱澀的科學(xué)，但公司往往無法作出這種根據(jù)常識(shí)就能做的事情，原因是規(guī)劃不當(dāng)，加上各部門決策時(shí)各行其事。舉例來說，可能會(huì)有不同的營銷團(tuán)隊(duì)，各自做出一些眼界狹隘、用途有限的選擇，而沒有考慮到彼此的依存關(guān)系，也沒有排定適當(dāng)?shù)捻樞颉?/p>
2.這項(xiàng)工具是否能讓現(xiàn)有的營銷科技工具組合更為均衡？我們建議將營銷科技工具分成三大類。第一類是能夠讓公司為顧客及潛在顧客，提供更個(gè)人化的營銷內(nèi)容及體驗(yàn)（特別是透過數(shù)位媒體）。第二類是能夠讓營銷人員運(yùn)用資料及分析，做出更佳的決定。第三類則是能夠改善核心營銷流程的效用及效率。這三個(gè)類別彼此環(huán)環(huán)相扣。舉例來說，營銷自動(dòng)化工具能夠提供個(gè)人化內(nèi)容，以傳統(tǒng)人工所無法企及的規(guī)模，提供給大量的個(gè)別客戶。
經(jīng)過一段時(shí)間之后，營銷人員應(yīng)該要努力打造三大類均衡的科技工具組合。所以，評(píng)估任何科技工具的時(shí)候，都必須考慮如何搭配現(xiàn)有的整體工具組合架構(gòu)。
很多時(shí)候，采購新工具是比較容易進(jìn)行的部分，難的是讓員工真正開始使用，這就牽涉到另外三個(gè)問題。
3.公司的文化已經(jīng)可以接受這項(xiàng)新科技了嗎？營銷科技和其他科技一樣，都可能刺激到一些行之有年的想法和工作方式。要改變這些態(tài)度和行為，需要多管齊下：由資深主管帶頭，讓已經(jīng)相信這套做法的人在營銷前線推廣，而且還要讓中層經(jīng)理積極參與鼓勵(lì)改變。要能有效推動(dòng)變革管理，提升按部就班、謹(jǐn)慎地改采新工具的成功機(jī)率，就必須有這種「支持的意志」。我們必確認(rèn)公司想要看到哪些應(yīng)用新科技的行為、預(yù)料到會(huì)遭到抗拒及挑戰(zhàn)、并且精心規(guī)劃因應(yīng)做法，而且這一切必須在采用新科技「之前」就準(zhǔn)備好。
4.目前的營銷工作流程接受此項(xiàng)新科技的程度有多高？舉個(gè)例子：有許多新的科技工具，都能提升營銷試驗(yàn)學(xué)習(xí)（test-and-learn）流程的分析能力，但許多營銷人員仍然認(rèn)為工作流程的主線是創(chuàng)意及促銷活動(dòng)管理，試驗(yàn)學(xué)習(xí)只是輔助。如果一直將試驗(yàn)學(xué)習(xí)視為配角，這些新科技工具對(duì)營銷結(jié)果的影響必然十分有限。想真正發(fā)揮這些工具的價(jià)值，就必須大幅改造核心營銷流程，加入持續(xù)測試及重復(fù)的步驟，也就是所謂的敏捷營銷（agile marketing）。
5.可能的使用者，是否已具備所需的技能，以便充分享有這項(xiàng)科技的好處？就算營銷人員對(duì)某項(xiàng)新科技工具滿心期待，仍可能缺少使用這項(xiàng)工具的技能。雖然多數(shù)廠商都提供培訓(xùn)支援，但不一定能完全符合公司的需求。若欠缺相關(guān)能力，就需要額外的培訓(xùn)及支援，甚至還得聘用新的員工。因此，做科技評(píng)估的時(shí)候，還必須準(zhǔn)備好關(guān)于額外培訓(xùn)及技能投資的計(jì)劃及預(yù)算。
企業(yè)的其他部門早在二十多年前，就開始因應(yīng)前述有關(guān)采用科技工具的五大問題。但營銷則是最近才面對(duì)這件事，因此才會(huì)有這么多營銷總監(jiān)感到壓力沉重。好消息是，只要有經(jīng)過仔細(xì)規(guī)劃的科技評(píng)估流程（將每項(xiàng)決定放到整體架構(gòu)中考量，并且打造適合的環(huán)境，包括取得支持、改變流程、培養(yǎng)相關(guān)技能），就能大幅提升讓營銷的許多新科技發(fā)揮應(yīng)有效能的機(jī)會(huì)。