現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，人們會(huì)略過(guò)電視廣告、不開(kāi)啟電郵廣告，甚至封鎖網(wǎng)絡(luò)廣告，但企業(yè)努力想要抓住客戶的注意力，因此「內(nèi)容營(yíng)銷」受到很大的關(guān)注。情況似乎愈來(lái)愈演變成：把你的信息傳送出去的最佳方式（有人會(huì)說(shuō)是唯一方式），就是讓你的客戶把它當(dāng)成內(nèi)容來(lái)搜尋。
因此，人們可以自主選擇是否觀看的幾乎所有形式的內(nèi)容（而不是強(qiáng)迫人們觀看的彈出式廣告和橫幅廣告），全都暴增，包括接受贊助的報(bào)導(dǎo)、影片、在線分享的投影片（slide share）等等?？上?，很多人都已發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷的大部分內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)制定的標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)，因?yàn)槠渲写蟛糠质菭I(yíng)銷，而非內(nèi)容。數(shù)不清有多少次，我努力把一份報(bào)告或一篇博文讀到結(jié)尾，仍然沒(méi)有看到有用的信息、新穎的深入見(jiàn)解，甚或是能自圓其說(shuō)的論點(diǎn)，只看到為作者的管理學(xué)書(shū)籍作的宣傳，或他們咨詢業(yè)務(wù)的網(wǎng)站鏈接。
水平平平的內(nèi)容讓讀者失望，這樣是無(wú)法建立品牌知名度，也不能提升銷售額的。有魅力的標(biāo)題和一些小測(cè)驗(yàn)，可能吸引人們?cè)煸L網(wǎng)站，甚至分享鏈接，但你的博客文章若有一、兩個(gè)段落沉悶或不值得讀，他們就不會(huì)繼續(xù)去看你的博客文章或報(bào)告，你也就無(wú)法贏得那些潛在客戶的心。網(wǎng)絡(luò)上每天會(huì)產(chǎn)生2700萬(wàn)則新內(nèi)容，但有60％至70％的網(wǎng)站內(nèi)容都未被使用，如此你應(yīng)可明顯看出，到目前為止，內(nèi)容營(yíng)銷著重的是生產(chǎn)大量的內(nèi)容，卻未能產(chǎn)出人們真的想要看的內(nèi)容。
內(nèi)容營(yíng)銷若要達(dá)到它承諾可以達(dá)到的效果，它的內(nèi)容水平就必須夠好，足以把讀者變成客戶，因此，改善內(nèi)容營(yíng)銷的質(zhì)量，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。但是，要?jiǎng)?chuàng)造出能吸引并留住觀眾的優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容，需要許多種能力，遠(yuǎn)超出典型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所擁有的。欠缺的能力清單上，最重要的一項(xiàng)就是專業(yè)的編輯能力。
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我是吃了苦頭才明白，編輯人員能夠、而且應(yīng)該在內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)扮演什么角色，因?yàn)槲以趦?nèi)容開(kāi)發(fā)和內(nèi)容營(yíng)銷的許多方面，都有經(jīng)驗(yàn)。我目前在關(guān)鍵視野公司（Vision Critical）協(xié)助開(kāi)發(fā)并編輯公司的博客。我一直在和在線社交網(wǎng)站的志愿投稿者合作，努力在鼓勵(lì)人們無(wú)酬提供稿件，以及想要提升并展示高質(zhì)量?jī)?nèi)容之間，取得平衡。我也為一些很受矚目的博客和出版物撰文，在這個(gè)過(guò)程中，我碰到過(guò)一些編輯能夠大大改善我的寫作和思考，也有一些編輯只是來(lái)文照登。優(yōu)質(zhì)的編輯工作對(duì)我的作品帶來(lái)重大影響，讓我體認(rèn)到編輯的重要，他們能夠把信息與構(gòu)想變成吸引人的內(nèi)容。
我不是指簡(jiǎn)單的校對(duì)或?qū)徃澹m然這兩者都是很好的，企業(yè)博客內(nèi)那些胡點(diǎn)亂放的撇號(hào)，會(huì)使我內(nèi)心吹毛求疵的那部分慢慢地愈來(lái)愈生氣）。我說(shuō)的也不是總體的編輯方向和內(nèi)容戰(zhàn)略，大多數(shù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已想好這些部分了（雖然不盡完善），因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)本來(lái)就該很擅長(zhǎng)了解觀眾（包括客戶、潛在客戶或業(yè)界有影響力人士），也該很擅長(zhǎng)定義關(guān)鍵信息（你的產(chǎn)品與服務(wù)提供的好處，以及你在該領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)）。
我認(rèn)為欠缺的是介于前述兩者之間的那一層，也就是編輯。編輯應(yīng)擔(dān)任讀者代理人，確保你的內(nèi)容提供給讀者真正的價(jià)值，以回報(bào)他們所花的時(shí)間。編輯也有能力看出下列兩者的區(qū)別：值得寫一篇140字推文的構(gòu)想，和可以發(fā)展成一篇部落文或報(bào)告（或是三分鐘長(zhǎng)的影片）的構(gòu)想。他們也有能力和作家共事，協(xié)助擁有很棒構(gòu)想?yún)s不擅長(zhǎng)溝通的作家，把那些構(gòu)想發(fā)展成令人信服、引人入勝的內(nèi)容。是的，這種能力可以把生硬粗糙、甚至漫無(wú)章法的文章，改寫成嚴(yán)謹(jǐn)、值得一讀的論述。
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有了這些能力，就可以改造充斥內(nèi)容營(yíng)銷的網(wǎng)站，讓網(wǎng)站提供的內(nèi)容，真的成為你營(yíng)銷戰(zhàn)略里成效良好的一部分。你仔細(xì)觀察就可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)異的內(nèi)容營(yíng)銷不僅提供耀眼的內(nèi)容，而且是扎實(shí)的。例如博客文章受到許多人分享的Hubspot公司，那些博客文章針對(duì)許多議題提供權(quán)威、深入的見(jiàn)解，從Google+的演變，到求職面試的心理學(xué)，主題五花八門，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出該公司本身的集客式營(yíng)銷（inbound marketing）軟件業(yè)務(wù)，但可展現(xiàn)該公司的專業(yè)知識(shí)。另一個(gè)例子是全食超市（Whole Foods），這家公司發(fā)行的《黑麥》（Dark Rye）雜志做得像吃喝玩樂(lè)雜志那樣成功。（對(duì)任何內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵測(cè)試是：讀起來(lái)是否像是人們真的會(huì)愿意付錢購(gòu)買的內(nèi)容？）還有一個(gè)例子是IBM公司廣受討論的微網(wǎng)志IBMblr，IBM在那里分享極吸引人的內(nèi)容組合，包括影像與簡(jiǎn)短文字，傳達(dá)IBM對(duì)于以充滿活力和迷人方式進(jìn)行創(chuàng)新的熱情。
想要?jiǎng)?chuàng)造這種高質(zhì)量?jī)?nèi)容的企業(yè)，并不需要更多營(yíng)銷天才，而需要更多編輯天才。然而，企業(yè)努力打造內(nèi)容營(yíng)銷能力，迄今尚未轉(zhuǎn)變?yōu)榕W(wǎng)羅有才干的編輯。雖然在內(nèi)容營(yíng)銷方面不乏工作機(jī)會(huì)，但其中只有少數(shù)機(jī)會(huì)是給編輯的。沒(méi)錯(cuò)，有些很了解內(nèi)容營(yíng)銷的主管，會(huì)在內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)規(guī)劃一位總編輯，但這個(gè)職位的工作說(shuō)明，通?？雌饋?lái)比較像是對(duì)編務(wù)進(jìn)行高級(jí)管控的領(lǐng)導(dǎo)者職位，而非親自動(dòng)手改稿確保高質(zhì)量執(zhí)行的工作。
為了提供真正能提升品牌的內(nèi)容，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)招聘到的編輯，必須要有時(shí)間鉆研他們生產(chǎn)的每則內(nèi)容，也有權(quán)責(zé)去創(chuàng)造既服務(wù)企業(yè)、也服務(wù)讀者的內(nèi)容。這表示，所雇用的人必須有經(jīng)驗(yàn)編輯來(lái)自組織內(nèi)外任何地方的稿件，甚至得要和所寫文句不連貫的CEO針?shù)h相對(duì)。這也表示你的編輯應(yīng)該要有大幅改稿的權(quán)力，甚至有權(quán)封殺選出的稿件，但不應(yīng)該讓編輯疲于應(yīng)付管理工作，而阻礙了仔細(xì)且密集的修改內(nèi)容流程：編輯需要時(shí)間，以確實(shí)好好修改每一篇掛上自家公司品牌的內(nèi)容，好讓那些內(nèi)容足以媲美沒(méi)有掛上公司品牌的最佳內(nèi)容。
像這樣投資培養(yǎng)編輯能力的企業(yè)，最能成功地把他們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的熱切愿望，轉(zhuǎn)變成每日生產(chǎn)優(yōu)良的內(nèi)容。目前，內(nèi)容營(yíng)銷是營(yíng)銷策略的核心部分，但必須要讓我們的內(nèi)容維持高水平，內(nèi)容營(yíng)銷才會(huì)對(duì)讀者或品牌有益處。企業(yè)營(yíng)銷人員現(xiàn)在應(yīng)該體認(rèn)到媒體早就知道的事情：想要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，必須有優(yōu)質(zhì)的編輯。