每天在網(wǎng)絡(luò)上，都會有來自重要品牌或常上網(wǎng)站的彈出式窗口或電子郵件，請求我回答一些關(guān)于我自己和他們的問題。我（幾乎）總是拒絕回答。并不是因為我在乎我的隱私，而是因為我不想浪費我的時間。
每當我回應(yīng)了，總是難免要回答設(shè)計得很乏味的調(diào)查，至少有10到12個問題；坦白說，那些是令他們感興趣且對他們有益的問題，不是對我。他們想要以太少東西換得太多東西。我沒有時間，抱歉。（只是開個玩笑，不是在道歉……）。
我并不是特殊例子。如果你知道回應(yīng)率（以及實際回應(yīng)者在統(tǒng)計上的代表性）很低，你就不會感到驚訝了。珍惜時間的人不會樂于把時間浪費在多重問卷調(diào)查上。但這里有個簡單但功能強大的技術(shù)，可顯著提高回應(yīng)率。我曾看過它的神奇妙用。那就是：少問問題。
一家“財富一百強”（Fortune 100）公司向我展示了設(shè)計得很周延的內(nèi)部“創(chuàng)新文化”企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，包括25個問題。我（強烈）建議他們問的問題不要超過五個。他們認為我的建議很可笑，但被說服去做了A / B實驗，在一萬名以上受測者中，有三分之一拿到的是簡短的問卷。結(jié)果很明確：問題數(shù)量少的問卷回應(yīng)率，是完整問卷的回應(yīng)率的11倍。如果我們把質(zhì)量低下的“尾部”答案（人們顯然只是“勾選”最后的五、六個答案以了事）列為重要因素，則較少的問題反而獲得較多的結(jié)果。（不經(jīng)意間被截頭去尾而只剩四個問題的簡短問卷，得到更高的回應(yīng)率。）
當然，有價值的信息和意見回應(yīng)消失不見了。但是設(shè)計上必須做的事是顯著的：在五個最重要問題上獲得強有力的回應(yīng)，在每個層面，會遠比在最前面的二十個問題上獲得微弱的回應(yīng)來得有價值。的確，總有另一個好問題值得一問。但是，有紀律地限制問題數(shù)量，精研四、五個最重要的問題，有助于避免回應(yīng)者懶得絞腦筋、花心思去回答較長的意見調(diào)查以及營銷的困乏無力。
每當和我共事的設(shè)計團隊是與營銷人員合作時，我會大力推動他們進行短式與長式的A / B問卷測試。幾乎沒有例外，回應(yīng)率和回應(yīng)者都對短式問卷產(chǎn)生最有用和最合用的見解。不用說，重復(fù)地適時進行另一個后續(xù)調(diào)查，結(jié)果會比向參與長式問卷調(diào)查者進行新的問卷調(diào)查，實用得多也更令人愉快。
臉書的按“贊”的簡單性并不是偶然的事。我認識的最聰明的創(chuàng)新者與營銷人員都有個共同點：不會問許多問題，但會確保最重要的問題被問了且回答了。根據(jù)定義，所問的問題越多，任何單一問題的重要性越小。顧客和客戶沒有興趣像查看期末考試考題那樣檢視你的市場研究調(diào)查。的確，營銷人員會把自己的做法，說成是出自以客為尊的好奇心，客戶卻往往解讀為投機取巧的自利行為。諷刺的是，“主動引出對客戶的深入了解”可能會損害你的聲譽，不是嗎？
我感到遺憾的是，從來未能說服我的信用卡客戶來測試這個想法：給已回答四道電子問卷題的客戶來個大驚喜，承諾他們?nèi)绻倩卮鹞鍌€問題，將給予一千點的紅利點數(shù)。我一直以為，承諾要給予獎勵并表彰，對于提高回應(yīng)率和提升網(wǎng)絡(luò)營銷研究的聲譽，很有助益。但是，如果你不能讓你的問題更討人喜歡，至少也要使它們更短、簡短得多，那么你將可問得更少，獲悉更多。