在大多數(shù)公司，客戶情報(bào)，也就是客戶資料的搜集與分析，主要是用于改善客戶關(guān)系。越是了解客戶的購(gòu)買周期，就越能讓你的廣告郵件的寄發(fā)與供應(yīng)的產(chǎn)品更加精準(zhǔn)。
聰明的公司認(rèn)識(shí)到，客戶情報(bào)實(shí)際上可以帶來(lái)更大的營(yíng)銷效益，遠(yuǎn)超過(guò)客戶關(guān)系的改善。客戶情報(bào)是用來(lái)找出創(chuàng)新的強(qiáng)有力工具，尤其是智能科技和社交媒體提供了搜集資料的機(jī)會(huì)。
首先，企業(yè)可以對(duì)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行資料搜集，并使用這些資料開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)以提供給這些客戶。以法國(guó)堆高機(jī)領(lǐng)導(dǎo)廠商分域公司（Fenwick）為例，分域在堆高機(jī)上安裝了資料搜集感應(yīng)器和無(wú)線射頻識(shí)別（RFID，即電子標(biāo)簽）技術(shù)，透過(guò)這種技術(shù)，公司累積了客戶如何使用該設(shè)備的有價(jià)值資訊。它利用獲得的知識(shí)來(lái)開(kāi)發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，包括遠(yuǎn)程監(jiān)控、特定客戶的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，和一所堆高機(jī)司機(jī)訓(xùn)練學(xué)校。今天，分域公司的五億歐元營(yíng)收中有50%是來(lái)自過(guò)去15年來(lái)開(kāi)發(fā)的服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)大大促進(jìn)了這種情報(bào)搜集。許多企業(yè)部署了以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的工具，讓客戶自助進(jìn)行采購(gòu)、檢查自己的購(gòu)買記錄、追蹤貨物，或簡(jiǎn)單地取得有關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)品應(yīng)用的信息。在短時(shí)間內(nèi)，這些客戶的互動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)龐大的資料庫(kù)，其中客戶的檔案、交易與查詢?nèi)悸?lián)系起來(lái)。這樣做對(duì)組織的極大優(yōu)勢(shì)是，組織可以利用潛在的龐大樣本，做出非常穩(wěn)健的資料分析。
但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，情報(bào)不僅是追蹤現(xiàn)有客戶對(duì)于他們購(gòu)買的產(chǎn)品的感受，以及他們?nèi)绾问褂媚切┊a(chǎn)品而已。企業(yè)還可以擴(kuò)大對(duì)客戶情報(bào)的定義，納入對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者公開(kāi)討論的分析，以找出新的商機(jī)。
這正是我和德國(guó)知名護(hù)發(fā)公司施華蔻（Schwarzkopf）最近合作的事。施華蔻希望提高其網(wǎng)站流量與銷售方面的表現(xiàn)。為了了解護(hù)發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)者究竟是在尋找什么，我們監(jiān)測(cè)并解釋了（通過(guò)文字解釋演算法）博客的千百萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)話中，有關(guān)頭發(fā)護(hù)理的問(wèn)題與產(chǎn)品。
我們發(fā)現(xiàn)，在他們的網(wǎng)絡(luò)對(duì)話中，消費(fèi)者主要是討論頭發(fā)護(hù)理的問(wèn)題，而非討論某些品牌或產(chǎn)品的屬性。因此，施華蔻將網(wǎng)站進(jìn)行了重組，讓消費(fèi)者通過(guò)討論他們的頭發(fā)護(hù)理問(wèn)題而找到相關(guān)的產(chǎn)品。它的首頁(yè)現(xiàn)在聚焦于頭發(fā)的類型（受損頭發(fā)、稀疏頭發(fā)、金發(fā)等等）上，而非一系列品牌與產(chǎn)品。消費(fèi)者得以瀏覽有關(guān)頭發(fā)問(wèn)題的討論，選擇合適的產(chǎn)品。網(wǎng)站做了這樣的變更后，流量增為三倍，而提及這個(gè)網(wǎng)站的博客的口碑更增加了十倍以上。
新的應(yīng)用程序，如臉書(shū)（Facebook）的Glimpse，可能是這類情報(bào)的極寶貴資源。Glimpse匯集了人們點(diǎn)“贊”的相簿（LookBooks）、偏好產(chǎn)品的視覺(jué)描述、談話主題、名流等等。他們讓企業(yè)了解客戶對(duì)某個(gè)品牌的想法，而開(kāi)拓戰(zhàn)略性商機(jī)，那是不用這個(gè)方法的經(jīng)理人會(huì)完全錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。
獲得這種情報(bào)所面臨的挑戰(zhàn)在于，要找出保有最佳資料的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境或群體。你們公司的市場(chǎng)研究部門能勝任這個(gè)挑戰(zhàn)嗎？